För åtta år sen gick den stora amerikanska investmentbanken Lehman Brothers i konkurs. Det blev början på en av de värsta ekonomiska kriserna under de senaste hundra åren. Konkursen ledde till panik på finansmarknaderna och fallande börser – och den globala ekonomin hamnade i en av de värsta kriserna på flera decennier. Vi tappade förtroende för storföretagen och upplevde att de var cyniska och handlade i egenintresse, snarare än att bry sig om andra. Det blev startskottet till att se på företag och varumärken på ett helt annat sätt.
Människor beskriver ofta sina relationer med varumärken på ett djupt personligt sätt – vi hatar våra banker, älskar våra smartphones och tror att telecombolagen vill oss illa. Men vad är det som händer i våra hjärnor när vi drar den här typen av slutsatser? I en studie från 2010, som sedan blev en bok, visar kundnöjdhetshetsexperten Chris Malone och socialpsykologen Susan Fiske att vi relaterar till företag och varumärken precis på samma sätt som vi uppfattar, bedömer och relaterar till varandra. Tidigt utvecklade vi människor ett slags förmåga att snabbt bedöma andra människor baserat på två kriterier: Vilka är den här personens intentioner mot mig? Och har hen förmåga att utföra dessa intentioner? Socialpsykologer kallar de här två kategorier av perceptioner för värme och kompetens, och de påverkar de flesta av våra känslor och beteenden gentemot andra människor. Men intressant nog, så visar den här studien att detta gäller även företag och varumärken.
Bryr du dig på riktigt?
Varm har en massa synonymer, vi brukar använda sympatisk, pålitlig, vänlig, ärlig, genuin omtänksam och förtroendeingivande. Det här är ett företag (eller person) som har goda intentioner, som visar att det verkligen bryr sig och som ser till kundens bästa även om man inte kortsiktigt vinner på det. Självklart ska företag tjäna pengar och ta hand om sig själva, vi vill ju ha dem kvar på marknaden, men vi vill också att de ska bry sig om oss. På riktigt.
Kompetent betyder skicklig, intelligent, kunnig, smart, resultatorienterad, kraftfull. Det här är ett företag (eller person) som vi bedömer har förmågan göra det som det säger att de ska göra.
Tänk på en person som du tycker är både varm och kompetent. Vad är det för känslor som kommer till dig? Om du är som de flesta människor i den här studien så känner du både tillit och kanske lite beundran. Det motiverar dig att vara lojal och att bygga en långsiktig relation med honom eller henne. Någon som visar prova på kompetens men inte värme kan få oss att känna avund och misstänksamhet, medan den som upplevs som varm men inte kompetent stimulerar känslor som sympati eller ”tycka synd om”. När vi varken upplever värme eller kompetens så kan det ytterst innebära att vi känner avsky och förakt.
Vi engagerar oss i varumärken och företag på samma sätt.
Vi känner tillgivenhet och beundrar för varumärken och företag som vill oss väl och vi känner oss förolämpade och till och med förbannande när vi upplever att de behandlar oss illa. Studien visade tydligt varför människor tenderar att avsky stora företag som till exempel storbanker, oljebolag och telecombolag så mycket.
Den konstanta jakten på snabbare och större vinster bidrar till att de naggar rejält på det förtroendekapital som vi mer eller mindre medvetet förväntar oss av dem. Men å andra sidan; när företag som upplevdes som varma och kompetenta gör misstag har de förutsättningar att reparera skadan och bygga ännu mer genuin, tillitsfull och hållbar relation med sina kunder. Vi förlåter företag och människor vi gillar och har en bra relation med. Och när vi upplever att deras intentioner är goda.
Forskning visar att mer än 50 procent av alla inköp och kundlojalitet kan förklaras av dessa två grundläggande mänskliga perceptioner. Och det innan några andra funktioner eller fördelar övervägs!
Vill du veta mer om mänskliga företag och varumärken? Köp vår bok här
