Thought leadership (eller tankeledarskap på svenska) är ett av de absolut bästa sätten att skapa förtroende och trovärdighet inom B2B-marknadsföring. I alla fall om man ska tro en ny studie från Edelman och Linkedin. Goda nyheter tycker vi, som länge pratat om vikten av att lyfta fram sina medarbetare som ambassadörer och thought leaders! Vi ska prata mer om studien, men vi börjar med att reda ut vad thought leadership egentligen är.
Eftersom konkurrensen är hårdare än någonsin är det i många fall svårt att skilja ett företag från ett annat, inte minst inom samma bransch. Ta storbankerna som exempel, de erbjuder i stort sett samma tjänster och som konsument är det nästan omöjligt att skilja dem åt. Men detsamma gäller i stort sett alla företag. Poängen är att det inte räcker att ha kompetenta medarbetare, strategisk marknadsföring och snygga hemsidor. Eftersom de flesta andra också har det är det inte tillräckligt för att särskilja sig från konkurrenterna. Du måste ge kunderna en anledning att välja att göra affärer med just ditt företag. Ett sätt är att försöka positionera sig som den som leder utvecklingen inom branschen, därför att man har en stor och mångsidig expertis inom relevanta områden. Men faktum är att det går bortom att bara vara en auktoritet, utan det handlar om att ge svar på de frågor som är viktigast för dina kunder och intressenter. Så vad du behöver göra är att lyfta fram företagets experter och ge dem förutsättningar att bli thought leaders, ett slags superambassadörer som både kan och vill göra en extra insats för att stärka både sitt eget och företagets varumärke.
Fördelarna med att lyfta fram medarbetare som thought leaders är flera:
• Det stärker både medarbetarnas varumärken och företagets varumärke. Det vill säga ni får ett rykte om er som experter och ni hamnar fortare top-of-mind hos beslutsfattare, talanger och andra som är viktiga för er affär. Vi vill alla jobba med och för de bästa!
• Genom era thought leaders skapas förtroende och läggs grunden till en relation med potentiella kunder som kanske ännu inte varit i kontakt med er. Man kliver helt enkelt in tidigare i kundens köpresa. Om jag som potentiell kund kan ladda ner en rapport eller ett white paper, eller genom att läsa en intressant artikel får jag en bild av företaget och troligtvis förtroende för den kunskap som finns.
• Som företag upplevs ni som ett premiumval, vilket gör kunder mindre priskänsliga. Enligt studien från Edelman och Linkedin kan thought leadership också ha en direkt påverkan på prissättning och försäljning och det kan påverka det faktiska köpbeslutet.
Av de intervjuade sade 61 procent att de kunde tänka sig att betala ett högre pris eftersom kompetens i form av nytänkande och expertstatus är viktigt för dem.
Företag med starka thought leaders är helt enkelt enklare att ta beslut om!
Men thought leadership passar inte alla
Det är inte alla företag som kan inta en position som thought leaders, (eller som ens vill det). För att kunna positionera sig som thought leadera krävs att företaget uppfyller vissa förutsättningar:
• Det måste finnas medarbetare som är experter inom den bransch eller område man vill äga. Utan egna experter blir budskapet från företaget inte trovärdigt.
• Det måste finnas ett strategiskt beslut bakom thought leader-initiativet – det är inte något man kan hålla på med ibland och vid andra tillfällen kommunicera helt andra saker. Det betyder inte att thought leadership ska vara det enda budskapet, men det måste hela tiden finnas med på ett hörn.
• Strategin måste vara förankrad inom organisationen, så att experterna ges är förutsättningar. En utbildningsinsats för de här personerna krävs också, liksom tid, energi och vilja. Annars får man inte ut den fulla effekten av insatsen.
Hur gör man då?
Så hur gör man då för att profilera sig som en thought leader?
Här är några steg att gå igenom:
Definiera målgruppen
Vilka vill du nå? Var de spenderar sin tid? Ta reda på vad som är viktigt för dem. Vad har de för utmaningar och behov? Hur kan du bidra med något som är värdefullt för din målgrupp?
Sätt upp mål för produktionen
Vad ska produceras inom ramen för initiativet i form av bloggposter, artiklar, rapporter, guider, videor, poddar, böcker, föreläsningar, intervjuer eller annat? Tänk på att innehållet måste vara relevant och värdefullt för den tilltänkta målgruppen.
Matcha aktiviteter med förmågor
Välj aktiviteter som utgår från dina egna förmågor, intressen och drivkrafter. Gillar du att skriva eller prata? För vissa passar det bättre att skriva artiklar, trendrapporter, white papers eller inlägg i sociala medier, medan andra hellre föreläser, spelar in filmklipp eller poddar.
Våga ta ställning
Att ha tydliga övertygelser och åsikter är avgörande för att folk ska orka bry sig om det du skriver eller säger. Det betyder att du måste våga sticka ut hakan och faktiskt tycka något. Och eftersom det alltid är så att en åsikt föder en annan åsikt, så kan det kännas jobbigt. Därför är det så viktigt att ha en hjärtefråga, något man verkligen brinner för och tycker är så viktigt att man är beredd att ta eventuella strider och motargument.
Se till att du syns och inger förtroende
Idag är det på många sätt enklare än tidigare att visa vad man kan, vill och gör, men samtidigt är kampen om uppmärksamhet hårdare än någonsin. Men för den som på ett strategiskt smart sätt vill bygga sitt varumärke och profilera sig finns alla möjligheter. Det handlar om att skapa en historia av kunskap och erfarenhet för att på så sätt skapa förtroende.
Gör en publiceringsplan
Konkretisera tidpunkt, frekvens, rubriker, vinklar och kanaler. Vad ska du göra och när? Tänk som en publicist och se till att vara konsekvent och uthållig.
Kom ihåg att avkastningen på investeringen kan dröja – du måste hänga i långsiktigt och se till att det innehåll du producerar verkligen är till nytta för din målgrupp. Du måste helt enkelt finnas till hands när klienten behöver hjälp, inte bara när de vill köpa tjänster.
2020 B2B Thought Leadership Impact Study
Men tillbaka till rapporten – så här skriver Edelman och Linkedin:
Key Takeaways
1.Three years of data make it clear – Thought Leadership is a powerful way to connect with B2B Decision-Makers.
2. Most Thought Leadership producers are unable to measure its impact on business opportunities – signaling a missed opportunity and potential risk.
3. Brands that cultivate a culture of Thought Leadership reap greater reputation and sales impact than those that do not.
Slutsatsen i rapporten är mycket tydligt – att använda sig att thought leaders är ett utmärkt sätt att få uppmärksamheten av och skapa förtroende hos de människor som fattar B2B-beslut. Men om du inte gör det på ett bra sätt finns risk att effekten blir den omvända.
Varumärkesbyrån Grist har också undersökt thought leadership; i sin studie Value of B2B Thought Leadership Survey har man tagit reda på vad de företagsledare som thought leader-initiativ ofta vänder sig till egentligen vill ha, de har helt enkelt undersökt mottagarsidan, och kommit fram till att thought leadership-material uppskattas. De skriver så här i sin sammanfattning:
”The research is great news if you are in charge of your B2B firm’s marketing and communications programmes. Thought leadership is clearly valued by the C-suite and they are happy to receive it from their advisers.”
Vi har skrivit en hel del om thought leadership i vår bok och där ger vi också en del exempel på personer och företag som vi tycker har arbetat med det här på ett bra sätt.
Kontakta oss gärna om du är nyfiken på att veta mer!
