I decennier har det gått till på samma sätt: du startar ett företag, du skapar en produkt eller tjänst och säljer den produkten eller tjänsten. Sedan adderar du nya produkter och tjänster, anställer fler människor och skapar de strukturer och regelverk som du tror behövs för att öka både produktionen och prestationen. Men tiderna har förändrats. Yta och glassiga reklamkampanjer är passé och allt fler frågar sig; vem kan jag lita på? Förtroende är vårt tids hårdvaluta.
Globaliseringen och digitaliseringen har bidragit till en smärre revolution och påverkat våra liv på ett sätt som vi aldrig kunnat förutse. Vi är uppkopplade och sammankopplade som aldrig förr. Makten har flyttats från företagen till kunderna. Från arbetsgivarna till arbetstagarna. Kundernas och medarbetarnas upplevelser av företaget är det vi konkurrerar om.
”Kom- och -köp-reklam” och yta är passé
Förr, innan internet, hade vi konsumenter ingen aning om vad som verkligen hände innanför företagets väggar, och företagen hade inget sätt att kommunicera direkt med köparna. Reklam kom till just därför. För att hjälpa företag att nå sin publik. Och det gjorde man genom att först skapa kännedom om produkten eller tjänsten och så småningom addera någon överlägsen egenskap eller unik ingrediens som gjorde en viss produkt eller tjänst bättre än andras. De här var en slags ”kom-och-köp-reklam” där syftet var att öka medvetenheten och få folk att köpa just deras produkt eller tjänst. En envägskommunikation, med noll möjlighet för oss kunder att kontrollera riktigheten bakom budskapet eller se hur företaget skötte och uppförde sig innanför väggarna.
Så småningom blev det populärt att istället skapa en serie engagerande och underhållande händelser där man inte öppet talade om produkten eller tjänsten, utan istället gav konsumenterna en upplevelse som skulle spegla företagets image. Apples omtalade reklamfilm ”1984” är ett lysande exempel på det. Där grundlade Apple bilden om sig som det coola, alternativa företaget som utmanade de stora aktörerna i branschen. Men trots kreativa grepp handlade det fortfarande om monologreklam, som litade på att kännedom och coola upplevelser skulle driva försäljning. Och vad som hände bakom företagets lyckta dörrar var fortfarande dolt i mörker.
Förtroendekapitalet avgörande
Idag fungerar det på ett helt annat sätt, det finns ingen möjlighet att ha full kontroll över kommunikation och varumärke längre. Tack vare internet kan vi konsumenter enkelt kolla hur företag sköter sig, vad andra tycker om produkterna, tjänsterna eller företagskulturen. Förr kunde man säga en sak, men göra något helt annat. Det går inte längre. Det är precis som om vi sitter i ett glashus och hela världen ser vad som försiggår. Den gamla filosofin om hur man bygger varumärken är död. I en era där transparens är ett ledord, letar vi efter äkta varumärken som står för något, som vill åstadkomma förändring och har värderingar vi kan sympatisera med. Med en enkel knapptryckning kan vi kolla upp om det de säger verkligen stämmer. Hittar vi något som vi upplever som motsägelsefullt avstår vi från köp, anställning eller samarbete. Vi väljer inte längre det som är coolast eller billigast. Idag väljer vi varumärken som har rätt värderingar och som säger något om vem vi är eller vill vara. Och förtroendekapitalet är avgörande.
En sak är helt säker, det spelar ingen roll hur kreativ marknadsföring ni gör, hur coola filmklipp ni publicerar eller poddar ni producerar; om inte människorna trivs och agerar på ett sätt som stämmer överens med hur ni vill bli uppfattade , så är alla andra insatser slöseri med tid och pengar. Det är människor som bygger varumärket, inte yta och glassiga reklamkampanjer.
