När hela den uppkopplade världen är aktiv i sociala medier, när politiker, artister, idrottsmän och akademiker börjar delta i konversationer på nätet, kan då företagsledare vara de enda som står utanför denna arena?
En amerikansk undersökning från förra sommaren visade att nästan ingen vd på Fortune 100-listan var aktiv i sociala medier. Två fanns på Twitter, 13 på LinkedIn (varav fyra hade 1 enda kontakt), bara två stycken hade fler än 10 vänner på Facebook och ingen av dem hade en egen blogg. I Sverige är det om möjligt ännu ovanligare. De fem största svenska börsbolagens vd:ar är till synes osynliga på både Facebook och Twitter, och ingen av dem bloggar. En genomgång jag gjorde i veckan visade att en av svenskt näringslivs mäktigaste kvinnor inte har säkrat sitt namn som användarnamn på en enda av de 160 mest populära sociala medie-tjänsterna.
En slutsats man kan dra av det är att det (hittills) verkar ha gått alldeles utmärkt att skaffa sig inflytande och en maktposition utan sociala medier. Å andra sidan vet vi att sociala medier får allt större inflytande över hur kunder, leverantörer, potentiella anställda och andra målgrupper bedömer företag, varumärken och individer.
Vd:ns rykte är tätt kopplat till företagets rykte och därmed lönsamhet så att utforska nya kanaler för direktkommunikation med olika intressentgrupper borde vara attraktivt.
Men en högt uppsatt chef på ett stort företag har inte samma förutsättningar som du och jag att twittra och facebooka. Dels är de i normalfallet äldre, så de är inte uppvuxna med internet och kan därför ha en längre startsträcka än de yngre. Dels har de extrem tidsbrist. Vd:n har en arbetsbörda där det helt enkelt inte finns utrymme för att skriva fem tweets per dag och ett blogginlägg i veckan och definitivt inte bevaka reaktionerna på det som han eller hon publicerar. Dessutom begränsas vd:n av en mängd regulatoriska krav som gör att de inte kan publicera information i sociala medier som kan bryta mot börsregler eller på annat sätt riskera att orsaka juridiska eller ryktesmässiga problem.
Men om ledarskap även ska gälla på de arenor där människor diskuterar företaget och dess varumärken, då bör det finnas goda skäl för vd:ar att inte gömma sig bakom en informationsstab utan att även leda företaget i de sociala medierna. Om ledningen inte representerar företagets röst lämnar man fältet öppet för konkurrenter och missnöjda kunder att definiera bilden av företaget. Se bara på BP och det satiriska Twitter-kontot @BPglobalPR som attraherat nästan 200.000 följeslagare på Twitter.
Några korta råd för den blivande ”sociala vd:n”:
• Ta avstamp i den övergripande kommunikationsstrategin så att budskap online hänger ihop med övriga aktiviteter.
• Fokusera på en målgrupp, lämpligen kunderna. Som vd borde du redan ha god kontakt med dina kunder och då är sociala medier en bra kanal att utveckla dessa relationer. Du kanske lär dig något nytt om ditt företag genom att lyssna.
• Börja med ett begränsat antal kanaler. Hellre en genomarbetad blogg än att sprida gracerna på för många ställen.
• Ta hjälp med bevakning och idéer. Använd en redaktion av kommunikationsproffs på företaget för att identifiera ämnen, evenemang och budskap som kan kommuniceras, men sista ledet bör alltid vara ditt eget. Dina ord, din röst, dina reflektioner.
• Låt inventera befintlig kommunikation så att delar av videoinspelningar, tal, presentationer, debattartiklar och annat kan anpassas för och återanvändas i sociala medier.
• Var uthållig. Relationer byggs på sikt och även de största profilerna har börjat smått och utvecklats över tid.
Happy tweeting!
Hans Kullin är PR-konsult med inriktning på sociala medier på Sermo Consulting. Hans hjälper företag och organisationer att hantera sina varumärken i digitala kanaler. Han driver bloggarna Sociala Medier och Media Culpa, av vilka den senare bland annat utsetts till en av 25 Essential PR Bloggers You Should Be Reading av amerikanska PRWeb. Hans twittrar på @kullin.
