Många företag pratar mest om sina erbjudanden, men det är svårt för att inte säga omöjligt att särskilja sig baserat på rationella produktfakta. Det finns för mycket av allting och eftersom de mesta känns likadant väljer vi helst varumärken som vi uppskattar och respekterar. Respekt förtjänar man genom att till exempel uttrycka en vilja att utvecklas, erkänna sina misstag, göra gott för samhället och genom att ta ställning; starka varumärken står för något. Det har blivit allt viktigare att definiera sig i ett vidare perspektiv, vilken roll man spelar för många människor eller hur man kan bidra till en positiv samhällsutveckling.
Ett bra exempel på ett starkt värderingsstyrt företag är Patagonia. De har inte bara fokus på att tillverka och sälja högkvalitativ sportutrustning, för dem är det lika viktigt att tillverka sina produkter utan att skada miljön. De arbetar aktivt med miljöfrågor och trots att de lever på konsumtion så uppmuntrar de sina kunder att laga sina kläder istället för att köpa nya. För något år sedan skänkte de alla intäkter från sin försäljning under årets mesta konsumtionsdag, Black Friday, till mindre miljöorganisationer över hela världen som arbetar för att förbättra klimatet. Företaget hade räknat med att sälja för cirka två miljoner USD under Black Friday, men försäljningen slog rekord och Patagonia sålde funktionsplagg för över 10 miljoner dollar.
Stå för något
Vi konsumenter gillar företag som bryr sig, företag som står för något. Många av dem som handlade var förstås lojala kunder som redan gillade märket – men det var också många tusen människor som aldrig tidigare köpt något från Patagonia, som nåddes av initiativet och nu valde att handla.
Konsumenter är kräsna och välinformerade. Trenden är tydlig, vi köper inte längre vad som helst, utan konsumerar efter värderingar. Vi vill att det vi konsumerar ska säga något om vilka vi är. Det handlar lika mycket om konsumtion som om tillhörighet och identitet. Det innebär att företag som tar ställning, som står för något, har en stor fördel. Det innebär också att kommunikation blir allt viktigare, att bygga förtroende, att skapa en stam med likasinnade som gillar det företaget står för.
Det här är egentligen inget nytt, men har hamnat i rampljuset de senaste. Orsakerna är flera:
Osäker, otrygg värld i ständig förändring
I tider av osäkerhet längtar vi mer, kanske mer än någonsin tidigare efter mening och sammanhang. Vi vill känna att det vi gör på jobbet spelar roll, att det gör skillnad i en vidare bemärkelse än ”bara” företagsnytta. Det här gäller inte minst millennials som till och med kallas för ”the purpose generation”, kända för att söka sig till värderingsstyrda företag och att inte låta sig imponeras av ord. De vill se action.
Studier kring vad som utmärker framgångsrika företag
Det har gjort studie rom det, skrivit böcker och artiklar om det – de mest framgångsrika företagen tänker inte bara på att tjäna pengar, de ser bortom det och vill vara med och göra världen till en bättre plats. De har en tydlig företagsfilosofi med värderingar, synsätt och övertygelser som tydligt talar om vilka de är, vad de står för och på vilket sätt det vill göra skillnad.
Modern forskning kring påverkan och beslutsfattande
De senaste åren har det gjorts en massa forskning kring hur vi fattar beslut och den visar tydligt hur vårt beslutsfattande påverkas av känslor och faktorer i beslutsmiljön, influenser som ofta är omedvetna. ”Vi väljer med hjärtat och rättfärdigar med hjärnan”, hävdar nobelpristagaren Daniel Kahneman som vi nämnde i det första kapitlet. Och ett tydligt varumärkessyfte är något som är lätt att sympatisera med och därmed välja, vi vill så gärna vara en del av något större, något vi kan vara stolta över.
Harvard Business School har upptäckt att de företag som är framgångsrika över tid har en stark kärna, en övergripande företagsfilosofi som ligger fast, medan strategi och utförande ska vara agila för att anpassa sig till omvärldsförändringar och nya kundbehov. Poängen med ett varumärkessyfte är inte att sälja mer, det är snarare ett sätt att inspirera medarbetarna till att skapa stordåd och förvandla kunderna till glödande fans. Titta till exempel på Nike, som vill inspirera sina kunder att övervinna motgång och uppnå sina mål. I linje med sitt syfte, har företaget drivit flera frågor som feminism, rasism och hälsa. Det finns miljontals varumärken där ute, som konkurrerar om kundernas uppmärksamhet. En hel del av dem kommer du kanske prova på grund av intensiva marknadsföringsinsatser men det är bara en handfull av dem som kommer att vinna din lojalitet.
Företagsfilosofin är själva epicentret för allt det ni gör och den ni vill vara. Den ska fungera som en kompass för alla era beslut, något Ikeas grundare Ingvar Kamprad verkligen levde efter. Han berättar i en av alla interjuver han gjort att de inför varje beslut som ska tas alltid ställer sig frågan: ”Om vi gör så här, bidrar det till att skapa en bättre vardag för många människor? Om inte, ska vi låta bli att göra det.”
Sugen på att vet mer? Köp gärna vår bok här
